Warum die Gegenwartskultur uns alle zu Fetischisten macht

Sobald das Wort «Fetisch» fällt, wird es zumeist mit dem sexuellen Fetischismus in Verbindung gesetzt. Ein meist unbelebter Gegenstand dient als Stimulus der sexuellen Erregung und Befriedigung. Unterwäsche. Uniformen, oder auch materiell: Leder. Latex, um nur einige Ausprägungen zu nennen. Der Fakt, dass Fetischisierung im klassischen Sinne im starken Zusammenhang mit der Kolonialisierung von afrikanischen Ländern und einer Industrialisierung der westlichen Welt steht, geht oft verloren. Ebenso der weitere Fakt, dass «Fetische» an und für sich ein religiöses und eurozentrisches Konstrukt sind.

Wie so oft, wenn ich versuche mir zeitgenössische Phänomene in unseren Breitengraden zu erklären, dann lande ich irgendwo in einer Kolonialgeschichte. Auch hier. Der Begriff «Fetisch» lässt sich zurückverfolgen auf das Portugiesische «feitiço» für „unecht“, „künstlich“ und «Hexerei» und Französisch «fétiche» für Zauber. Wieso die beiden Sprachen? Weil die Franzosen und Portugiesen irgendwann einmal in der heutigen Republik Kongo angekommen sind, und auf die dortigen ethnischen Religionen stiessen. Dessen Glaubenssysteme und Rituale heilige Objekte beinhalteten, die für portugiesische und französische Missionare keinen ökonomischen Wert hatten. Sie bezeichneten diese mit ihrem machtvollen und christlichen Weltbild als übernatürliche «Fetischobjekte». Demnach lässt sich ein «Fetisch» beschreiben als ein wertloses Ding, an das Individuen oder Kollektive Bedeutung, spezielle Fähigkeiten und Kräfte knüpfen.

Ein paar Jahrhunderte später entwickeln wir uns in der westlichen Welt von Agrarstaaten zu Industriestaaten: die industrielle Revolution beginnt und setzt das Fundament für unseren heutigen Kapitalismus. Waren werden plötzlich im Übermass produziert. Der ganze Konsumismus überrollt alles und walzt alles platt.

Die Diskrepanz zwischen Gebrauchswert und dem Tauschwert von Dingen wird immer grösser. A knife is not a knife. A shirt is not a shirt. A piece of gold is not a piece of gold. Seither können wir plötzlich aus einem Angebot von abertausenden Anbietern auswählen, die sich vom Gebrauchswert – sprich den Material und eigentlichen Arbeitskosten – eigentlich nicht weit voneinander unterscheiden. Trotzdem kann ich mich der Entscheidung stellen, ob ich mir ein Shirt für 5 Euro oder für 500 Euro kaufen will. Die Argumentation, dass das 500 Euro Shirt auch durch die Produktion und Verarbeitung einen so hohen Wert aufweist, greift zumeist einfach nicht mehr. Ich erinnere mich hier: «Fetisch – ein Ding, an das wir spezielle Fähigkeiten und Kräfte knüpfen».

Besonders Markenobjekte werden künstlich aufgeladen und unverhältnismässig teuer verkauft. Oftmals werden vor allem teure Dinge zu einem menschen- oder haustierähnlichen Status erhoben. Ihnen wird ein übernatürlicher Wert zugeschrieben. Das ist ein Prozess der Fetischisierung. Autos werden beispielsweise Namen gegeben und sie werden gehegt und gepflegt. Auch elektronische Geräte werden stark umsorgt; mehr als es für einen Gegenstand üblich ist. Es wird zum Ritual.

Wenn ein neues iPhone auf den Markt kommt, steht die Kundschaft zuweilen 5 Stunden Schlange, um es zu erwerben. Vergleich eines Kaufhauses mit einem Gotteshaus: es schliesst sich der Vergleich von Konsum mit einer Religion.

Wieso sollte ich auch 1500 Euro für ein iPhone ausgeben, dass primär aus billigem Aluminium, Glas, Lithium und Silikon gefertigt wird? Wieso soll der Telfar Shopping Bag mehr wert sein als eine andere Schultertasche? Wieso sind die vergoldeten Ohrringe von Versace so viel teurer als vergleichbarer Ohrschmuck aus purem Gold? Weil wir als Konsumenten Markenerlebnisse erfahren und überzeugt sind, dass gewisse Produkte «besser» und «spezieller» sind als andere. Wir glauben daran.

Und wenn du diesen Text gerade – im gemütlichen Eames Chair sitzend – von deinem hochglänzenden iPhone Bildschirm abliest, dann bist auch du ein Fetischist. Ob du es willst oder nicht.

21. Dezember 2020